Hogyan adj el valamit, amit még nem tudsz megmutatni?

A Patmos Aktis egy 56 szobás ötcsillagos szálloda a görög Patmosz szigetén. 2024-ben teljes felújításon és márkaváltáson ment át, mert csatlakozott a Marriott Luxury Collection márkájához [1][2]. A marketinget a görög Panadvert ügynökség vitte, az eredményeket is ők tették közzé [3].

Az előző évi adatok egyértelműek voltak: a saját weboldalon foglaló vendégek mondtak le a legritkábban, és ők fizették a legmagasabb átlagos szobaárat. A cél tehát a közvetlen foglalások további növelése volt.

Csakhogy hónapokig nem volt mit mutatni. A szobák és a közös terek épp átépítés alatt álltak, közben új külföldi piacot is kellett megszólítani, és be kellett tartani a Marriott szigorú márkaszabályait is. Egy szállodát eladni képek nélkül: ez volt a kihívás.

A kommunikáció középpontjába nem a szálloda, hanem a sziget került: Patmosz történelme, kulturális öröksége, tájai és helyi élményei. A közösségi médiás tartalom három szakaszra épült:

• Január–május: az úti cél. Fotók, képsorozatok és inspiráló szövegek a szigetről, letisztult, luxushoz illő vizuális stílusban.

• Május–június: előzetes. Amint elkészültek a felújított szálloda fotórealisztikus látványtervei, „teaser” kampány indult, amely jelezte a változást és építette a várakozást.

• Júniustól: a nagy bemutatás. Az első profi fotózás után jöhettek a valódi képek: tengerre néző szobák, medence, éttermek, és egy életmód-fotósorozat egy elegáns párral, amely azt mutatja meg, milyen ott vendégnek lenni.

A Google-hirdetések Performance Max kampányként futottak. Ez a típus egyetlen kampányból kezeli a Google szinte összes hirdetési felületét, a keresőtől a YouTube-ig. A költségkeretet országonként és hónaponként osztották be, a keresési trendek alapján. Azt is figyelték, a meglévő keresésekből mekkora részt fednek le a hirdetéseikkel.

Ebből jött a kampány egyik legfontosabb felismerése: a szálloda fő piacán, Törökországban több volt a kereslet, mint amennyit addig lefedtek. Nem új közönséget kellett keresni, hanem jobban kiszolgálni azt, amelyik már kereste a szállodát.

A Facebook- és Instagram-hirdetések más szerepet kaptak. Nem közvetlenül foglalásra optimalizáltak, hanem a legjobb organikus posztokat erősítették meg pénzzel, hogy minél több emberhez eljussanak.

Az ügynökség közlése szerint továbbá [3]:

• 16,7 százalékkal több vendég érkezett közvetlen foglalással.
• A Google Ads 62 közvetlen foglalást hozott, ami 47,6 százalékos növekedés; a hirdetési költség közel nyolcszorosa jött vissza bevételként.
• A Meta 7 foglalást hozott, a költség nagyjából háromszorosa jött vissza, és több mint 2 millió embert ért el.
• Az Instagram-követők száma 54 százalékkal nőtt.
• Svájcból célzott hirdetés nélkül is megjelent egy új vendégkör.

Amit érdemes még látni: a bevétel jóval gyorsabban nőtt, mint a vendégek száma. A különbség nagy része valószínűleg a felújítás utáni magasabb szobaárakból jön, nem csak a kampányból.

Nem a görög kampányt kell lemásolni, hanem a mögötte álló logikát. Néhány tipp, ami egy magyar szállodában is működhet:

• A vendéget a környék is meggyőzheti: Villány borai, a Mecsek túraútvonalai, a Balaton télen. Aki a helyet megszereti, a szállást is keresni fogja.

• A várakozásból is érdemes tartalmat készíteni: egy látványterv, a felújítás egy-egy részlete, egy új szolgáltatás vagy menüsor már akkor beszédtéma lehet, amikor még nem érhető el.

• A minőségi képeken nem érdemes spórolni. A Patmos Aktis júniusban kapta meg az első profi fotókat, és a közvetlen foglalások júliusban és augusztusban nőttek a leggyorsabban. Ebben a főszezon is benne van, de a szálloda a csúcsidőszakra már valódi, minőségi képekkel érkezett. A vendég a képek alapján dönt.

• Mielőtt új piacot keresnél, nézd meg azokat, akik már most téged keresnek, és hogy egyáltalán megtalálnak-e. A Google ingyenes Kulcsszótervezője megmutatja, hányan keresnek rád vagy a környékedre, és mikor.

• Minden csatornának legyen saját feladata. A Google a foglalást hozza, a közösségi média az ismertséget, az e-mail marketing a visszatérést. Ha mindegyiktől ugyanazt várod, mindegyikben csalódni fogsz.

• A közvetlen foglalást ne csak darabszámban mérd. A Patmos Aktis azért építhetett rá, mert látta, hogy a saját weboldalon foglalók ritkábban mondanak le és többet fizetnek.